De izquierda a derecha,
Carlos Molina (Tidart), José Manuel Cartes (Tiendalista), Cristina
Chacón (Carne Villa María), Óscar Pezuela (Onyon365) y Alberto
Bravo (We Are Knitters). / BERNARDO PÉREZ
Un viaje a Nueva
York en 2010 dejó un curioso recuerdo en
María José Marín y
Alberto Bravo: la imagen de jóvenes urbanitas tejiendo en
cafeterías, parques e incluso en el metro. A su regreso a España,
estos dos compañeros de trabajo en una gran consultora cambiaron la
pantalla del ordenador y las interminables jornadas laborales por
kits de dos agujas, ovillos de lana de la mejor calidad traída de
Perú y un patrón de costura. Es lo que venden en
We
Are Knitters para todo el que quiera tejerse sus prendas de lana,
previa compra por Internet. El año pasado, las ventas crecieron
entre un 300% y un 500%. “Yo soy el primer sorprendido, hemos
conseguido llamar la atención por la tendencia del hazlo tú mismo y
llegar a gente joven con un producto que normalmente se asocia a la
imagen que tenemos de la señora tejiendo”, comenta
Bravo. La
apuesta de estos dos emprendedores por usar la web como escaparate y
tienda sirve al 68% de pequeñas y medianas empresas para aumentar
sus ventas, según el barómetro sobre digitalización de la pyme
elaborado por la consultora
Plenummedia, especializada en marketing
digital. Sin embargo, solo tres de cada diez de estas compañías se
lanzan a ofrecer un servicio de venta por la Red. Poca formación y
una escasa costumbre de pagar por servicios y productos online
explican este retraso respecto a Reino Unido o Estados Unidos, reyes
de la compra digital. “Cuando deciden estar en Internet, en general
las empresas no saben lo que quieren ni adónde se plantean llegar.
La gente se cree que va a montar una tienda online y va a vender al
día siguiente, y no es así, hay muchos factores que influyen”,
cuenta
Óscar Pezuela, consultor de apoyo a pymes. Este ingeniero
informático montó su propia consultora especializada en comercio
electrónico al calor del aumento de clics de clientes en España que
compran a través de la Red. “Hace cinco años, las empresas
montaban una web y se quedaban ahí. Ahora hay más interés, pero la
mayoría suelen fallar porque no se marcan objetivos concretos”.
Una web atractiva, buenas imágenes de los productos, estar en las
redes sociales y fijar objetivos de venta son los primeros pasos que
este emprendedor recomienda a sus clientes, aunque sorprende que él
mismo no tenga página web. “Nunca la he necesitado, el boca a boca
sigue funcionando”.
Lo difícil de la venta online, según
estos emprendedores, es atraer el primer clic, sobre todo en
productos que aún no tienen el favor de los clientes virtuales, como
la alimentación, todavía muy por detrás de la moda, el sector que
más vende de esta forma. “La gente no piensa que puede comprar
productos frescos online hasta que lo prueba, y entonces repite, es
muy fácil fidelizar”, asegura Cristina Chacón. Su carnicería
online
Carne Villa María
abrió en diciembre de 2010. Los primeros meses trascurrieron con
uno, dos o tres pedidos durante casi un año. Al siguiente, las
ventas se multiplicaron por seis, y ahora crece un 40% más que en
2012. Esta consultora de profesión no tenía en sus planes
reengancharse al negocio familiar desde el tiempo de su abuelo,
dedicado a la ganadería y distribución de ternera. Sus padres
tienen pequeñas fincas en Ávila y Segovia, y la empresa funcionaba
bien hasta que se cruzó la crisis de las vacas locas, en el año
2000. “Se paralizó el consumo y mi familia decidió crear una
marca de ternera certificada propia que garantizara una excelente
calidad, alimentando al ganado con buenos pastos, de forma natural”,
recuerda
Chacón. Internet aún no estaba en la mirada de casi ningún
productor.
En 2008, la empresa de consultoría en la que
trabajaba
Chacón, dedicada a promover productos y servicios
innovadores, se apuntó a los recortes de personal. “La innovación
fue el primer sector que sufrió la crisis, era lo primero que
recortaban las empresas, y en la mía pasamos de ser 100 empleados a
10 en un año”. Decidió cambiar de rumbo y recuperar la actividad
de su familia abriendo una ventana en la Red a la venta de ternera.
El máster de negocio online del Instituto Superior para el
Desarrollo de Internet (ISDI) le dio las claves que necesitaba, y hoy
combina la distribución en Mercamadrid con la venta electrónica.
También ella está sorprendida de la acogida que ha tenido su idea.
“La crisis está haciendo que la gente se mueva para comprar bueno
y más barato, y esto favorece los negocios online”.
Los
4.000 clientes habituales de su carnicería virtual ahorran entre un
15% y un 20% en la compra de ternera y cordero, que reciben el mismo
día del pedido, y el buen ritmo de las ventas ha permitido a esta
emprendedora de 31 años emplear a tres personas. “Me gusta mucho
ver que creo empleo”. Mientras algunos negocios tienen todo por
ganar con la venta en la web, otros como el cine empiezan a dejar
atrás su resistencia a este medio. Internet se ha visto por
productores y distribuidores como el gran enemigo por el dardo de la
piratería, en plena caída libre de las salas de exhibición. “En
España es una cuestión cultural, se piratea mucho más que en otros
países, no hay parangón, pero ahora cada día más gente se acerca
a pagar o a suscribirse”, explica
Juan Carlos Tous, uno de los tres
fundadores del pionero videoclub online
Filmin.
sin necesidad de descarga El tirón de la oferta de música en
streaming (escucha a través de la web) en Estados Unidos animó a
este distribuidor y a sus socios,
Antonio de Luna y Jaume Ripoll, en
el año 2007 a seguir la misma senda, ofreciendo películas online
sin necesidad de descargarlas y con un sugerente buscador de títulos
que se sale de los clásicos “comedia”, “drama” o “terror”
y ofrece películas “para entender el presente”, “algo para mis
hijos” u “olvidar a mi ¿ex? pareja”.
“Nos
equivocamos durante tres años, era algo muy novedoso, nadie lo había
hecho antes y nosotros queríamos controlarlo todo”, recuerda
Tous.
Lo tiraron todo abajo y volvieron cuatro años después centrándose
en el cine, que es lo que conocen. Lo demás, la transmisión de
datos o la gestión de la capacidad de las líneas para ver una
película, lo han subcontratado con otros expertos. Saben en Filmin
que con su negocio afrontan un cambio radical de modelo en la
industria del cine. “La industria tiene que entender que cada
película es un mundo, y cada cual decidirá cómo, cuándo y dónde
quiere verla. Algunas serán en 3D en pantalla grande y otras no
necesitarán esa experiencia”. En apenas dos años, este videoclub
virtual se ha convertido en una web de referencia en la distribución
de filmes online, con un claro apoyo al cine europeo e independiente.
Ninguno de los 5.500 títulos que pueden verse en su web tiene detrás
a los cinco gigantes de la distribución de Hollywood, por una
cuestión además económica. “Piden mucho dinero para dar
contenidos”, zanja
Tous. La apuesta de Filmin muestra que
la venta en la Red puede favorecer a la industria. Su festival de
cine online
Atlántida Film Fest está llevando a la pantalla filmes
que no encuentran distribuidor, como la española Ali, colocada en
los cines comerciales tras ganar la edición de 2012. Una invitación
a una fiesta de disfraces. El atuendo elegido es de gallina. ¿Lo más
fácil? Buscarlo por Internet. Una búsqueda rápida en Google por
las palabras clave “disfraz de gallina” ofrece una primera
entrada algo diferente a las opciones que aparecen en segundo y
tercer lugar. La frase tiene un fondo de color sepia, es decir, la
empresa que se ve ha pagado por anunciarse y aparecer la primera. En
ello le va gran parte del negocio. Porque da igual que se trate de
cine, moda, mobiliario o naranjas. Para vender en la Red es vital
tener un buen producto y después hacerlo visible. Como el que paga
una valla publicitaria, un anuncio en televisión o una entrada en
radio, la web tiene su propia criba publicitaria, Google, que absorbe
el 98% de los anuncios patrocinados, el principal negocio del
buscador estadounidense.
LAS PALABRAS CLAVE Saber qué
palabras elegir en apenas una frase que sea poderosa y llame la
atención, negociar el precio con el buscador y acudir a la subasta
que Google abre a las empresas que quieren aparecer es todo un arte
que ha generado toneladas de libros y un oficio, como el de
Carlos
Molina, consultor especializado en posicionamiento a través de
enlaces de pago. Esta técnica de
Search Engine Marketing (SEM) se ha
hecho muy compleja en apenas una década, al ritmo de la explosión
de la compra online. “Ahora es como la Bolsa, con muchos
indicadores que tienes que controlar porque si no te estrellas”.
Los seguros de coche y los viajes aglutinan las palabras más
buscadas y más caras, pueden llegar a costar 50 euros por clic, lo
que no garantiza que la persona que busque un seguro compre el
primero de la lista de Google. Así ha surgido todo un ejército de
profesionales que se dedican a la letra pequeña de estos anuncios
publicitarios, por los que algunas compañías pueden llegar a
invertir 400.000 euros.
El estudio de
Carlos Molina,
Tidart,
ofrece a sus clientes la gestión de todo el proceso, desde estudiar
cómo se anuncia la competencia y combinar los anuncios que mejor
funcionan hasta la negociación con el buscador. “Cuanto más
conciso y concreto, más posibilidades de éxito y de que el cliente
compre ese producto o servicio”, explica
Molina. “Pero una vez
hecho esto, todo depende del sector en el que estés y lo bueno que
seas. El SEM no es magia, solo te da la oportunidad de vender, pero
no vende por ti”. Su estudio también asesora a las pymes sobre
cómo estructurar la web para que sea atractiva. “Si alguien entra
en una y no compra, no suele ser por el precio, sino porque no
encuentra lo que quiere”.
Molina recomienda claridad y guiños,
como incluir en el precio el envío a domicilio, previo estudio de
los costes para la compañía. Pocas recurren al pago contra
reembolso, porque “en España sucede a menudo que la gente hace un
pedido por Internet y cuando le llega no lo paga”.
Otros
emprendedores han optado por crear la tienda a las empresas que se
lanzan a vender electrónicamente. “Es muy fácil, cualquiera que
quiera vender productos online puede tener su tienda lista en una
hora”, afirma
José Manuel Cartes, uno de los fundadores de
Tiendalista. Las 600
tiendas que tienen en cartera pagan una cuota mensual por la gestión
de la página en función del número de productos que ofrecen, la
gran mayoría relacionados con la moda o los deportes. “Cada día
más empresas optan por crearse una tienda en Internet, montar un
espacio físico es algo obsoleto y resulta muy caro”, opina
Cartes.
Diez consejos para vender ‘online’ La
consultora
Mercado Actual, especializada en comercio electrónico,
recomienda seguir 10 pasos para vender por Internet:
